香飘飘在2024年12月曾明晰说，考虑到预包装产品与茶饮连锁店在商业形式等方面的差异，公司暂时没有开设线个月后，这一许诺被打破。2025年10月21日，香飘飘全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，群众点评页面上“茶饮果汁”的品类定位，与其旧日的表态构成显着反差。
这个从前凭仗“绕地球一圈”广告语家喻户晓的品牌，现在在现制茶饮“健康、天然、0担负”的消费新风向下正遭受严峻应战。2025年上半年财报显现，香飘飘营收同比下滑12.21%，净赢利亏本达9739万元。其中心事务冲泡奶茶的营收已萎缩至4.23亿元，较四年前巅峰时期缩水逾四分之三，传统事务模型的坍塌速度远超预期。
若说香飘飘对商场革新无动于衷，确实有失公允。从即饮产品矩阵拓宽到健康概念新品研制，香飘飘进行了多轮转型测验。可是这些行动或因战略摇摆不定，或因履行力度缺少，一直没有打破“冲泡奶茶”的固有认知壁垒。
或许是多次试错未果窘境让香飘飘下定了决计，当旧有的增加形式全面失效，进入线下已非战略选项，而是关乎存亡的破釜沉舟。
香飘飘确实精准捕捉过一个年代的痛点。2005年，当街头奶茶仍需排队十五分钟、价格偏高且无法定制甜度时，香飘飘以工业化规范出产完结了“三分钟热水冲泡”的便携解决方案。日产能达200万杯，本钱较街边店低40%，价格仅3至5元——它一度成为年青人眼中最具性价比的“轻奢平替”。
可是，当消费趋势从“快捷可得”转向“质量健康”，香飘飘却未能跟上脚步。90后、00后渐渐的变成为消费主力，年青人重视糖分、植脂末与添加剂，而香飘飘却一直难以撕下“高糖高热量”的标签，逐步淡出干流生活方法。
与此同时，冲泡奶茶全体商场规划从2012年的113亿元萎缩至2023年的76亿元，降幅达32.7%；而现制茶饮却完结十倍增加，跃升至千亿等级。即使香飘飘推出“原叶现泡茶”企图靠近健康趋势，在性价比与便利性上仍难敌现制茶饮。
如果说现制茶饮的山穷水尽是外患，那么经销商网络的加快丢失则是香飘飘有必要直视的“内忧”。2025年上半年，公司赖以生存的经销途径收入同比下滑17%至8.44亿元，同期经销商数量净削减92家，传统途径的缩短已成定局。
一位香飘飘经销商表明，相比起优乐美等其他同类型品牌，香飘飘的冲泡产品性价比较低，“人家9块9四连杯，香飘飘只要三连杯。”而且香飘飘产品销售受时节要素影响显着，“果汁茶一个月可以卖出600-700件，可是夏天谁买需求热水冲泡的奶茶，一个月售出百件都费力。”
与此同时，曾被寄予厚望的电商途径也未成救星。虽然2025年上半年该途径营收1.06亿元，同比增加12.39%，但拉长时间线% 的毛利率在各类途径中垫底。线上线下的双双承压，让香飘飘的途径转型之路显得更为困难。
面对内忧外患夹攻，香飘飘不得不寻求破局。上一年12月，其坐落杭州的首家线下店开业，论题“#香飘飘首家线元一杯奶茶#”敏捷登上热搜，引发商场对其进军现制茶饮的猜想。可是，香飘飘随即回应称，该店仅为品牌营销活动，并着重“暂未方案开设线下实体店”。
事实上，这已是香飘飘一年内第2次揭露否定布局线下。公司曾泄漏，曾有加盟团队接洽，估计每年可带来近亿元赢利，但出于对质量管控与盈余形式的忧虑，终究并未推动。
接连否定布局线下也反映出香飘飘心态上的慎重，究竟即饮奶茶和冲泡奶茶都归于快消品，与归于餐饮服务业的现制茶饮归于两种天壤之别的商业逻辑——前者依托途径与规划，后者重视单店模型与运营功率，这种慎重不难理解。
可是一年后，杭州大悦城负一层悄然围挡的香飘飘直营店，却成为其战略完全转向的实体宣言。该店敏捷登陆群众点评、引发交际热议，标志着香飘飘已从“绝不进入”转向“躬身入局”。这并非零售品牌初次跨界试水，娃哈哈曾在2020年高调进军线年黯然收场，全面停止加盟并连续闭店。
前车之鉴未必不察，但香飘飘的回身背面，是日益严峻的财政实践：2020至2024年间，公司营收自37.61亿元滑落至32.87亿元，净赢利继续动摇下行；至2025年上半年，扣非净赢利约-1.11亿元，年销量骤减1.6亿杯，被商场称为“最差中报”。当增加见顶、退无可退，进入线下已非挑选，而是火烧眉毛的自救。
但现在短期内，期望依托线下店完结巨大盈余或推翻工作格式也并不实践的。对香飘飘来说，或许它的中心价值在于测验现制茶饮商场的实在水温，测验新产品的商场反应，并与年青顾客树立更直接的交流，为品牌注入生机。
而对香飘飘而言，这场试验的胜败，将首要依据它能否找到共同的商场定位，以及能否战胜跨工作运营的巨大应战。
为对冲冲泡事务的下滑，公司早在2017年便将期望押注于即饮板块，相继推出兰芳园与Meco果汁茶，企图构建“第二增加曲线”。可是，在一致、康师傅等已树立途径与品牌壁垒的巨子面前，香飘飘未能构成差异化竞赛力，终究堕入被迫跟价、赢利淡薄的困局。
纵观即饮赛道，竞赛维度早已晋级。无糖茶以翻倍增速成为工作引擎，尼尔森IQ多个方面数据显现，2023年无糖茶体量翻倍增加，增速达110%，远超饮料工作全体6%及即喝茶品类19%的增速 ，中式养生水、天然果汁等品类借健康概念快速兴起。
可是，在这场以“健康化”为内核的品类迭代中，香飘飘一直缺席。其后续推出的果汁、咖啡、气泡水等产品，更多是跟风式试水——缺少明晰的用户洞悉与战略定力，导致资源涣散，无一构成满足商场声量。
即使在新推的“原叶现泡”系列中，香飘飘企图以“鲜制现喝”对标现制茶饮，并着重质料晋级，但定价却迫临中端现制饮品，遭受很多顾客质疑，官方终究不得不亲身回应。而且在外卖茶饮价格因补助战大幅下探的布景下，其性价比优势尽失。
香飘飘反复着重的“冲泡+即饮”的双轮驱动，在实践履行中表现出的是一种战略协同失效，而且演变为资源内讧——即饮事务需求的现代途径与传统经销系统方枘圆凿，而且未能翻开新商场，而冲泡事务却因投入缺少加快萎缩。
主业奶茶继续下滑，副业新品未能接力，实践原因是香飘飘的品牌基因仍深陷“冲泡年代”。供应链、途径与用户认知皆环绕传统事务构建，使其在拓宽新品时难以打破认知枷锁。
为打破僵局，香飘飘将砝码押注于营销。在2025年上半年收入下滑的情况下，其销售费用率仍高达31.97%，同比上升3.5个百分点。这在某种程度上预示着，公司每取得100元收入，就要投入近32元用于商场推广。
相比之下，虽然研制费用同比增加了近一半，但2790万元的绝对额在3.31亿元的销售费用面前相形见绌。“重营销、轻研制”的投入结构，使其转型尽力更像是营销驱动的“跟风式立异”，难以构建坚实的产品壁垒。
在其线下快闪店开设时，店员的招聘要求为“身高180cm+、空乘专业优先”，将快闪店变为一场“美色营销”，确实制作了不少论题，却忽视了其快闪店仅为顾客冲泡奶茶，被顾客称为“”的一片吐槽。
此外，香飘飘宗族两大姐妹花也亲身下场营销，打造企二代亲民风趣的人设，还假势《乘风2025》签约侯佩岑，打出一波“情怀牌”，在代言人的挑选上，从年代少年团到孙颖莎，均表现出以粉丝购买力为导向的运营思路。香飘飘在营销上，可以说是手法尽施。
一波又一波的流量通过，却并未成功沉积为品牌认知，产品力也未完本钱质提高。香飘飘重营销、轻研制的结构性失衡，或导致其转型难以继续——热度来得快，退得更快，而品牌，仍旧困在“绕地球一圈”的旧叙事里。
2024年10月，入职香飘飘仅10个月的工作司理人杨冬云忽然辞任，董事长蒋建琪不得不从头兼任总司理。这已是近五年来第三位工作司理人在短期内仓促离场，香飘飘内部存在着办理结构的深层窘境。
杨冬云曾在宝洁、白象食物、健康元等企业担任要职的资深司理人，曾主导白象精炖大骨面的成功研制，在健康元期间也推动过成绩增加。他参加香飘飘，一度被认为是香飘飘“破局”的期望。
为完全完结“去宗族化”，蒋建琪在他就任仅8地利就以协议转让方法给予其5%股权，转让价较市价折价约4400万元，这笔总额达2.76亿元的特别股权鼓励，原意是要深度绑定中心人才，终究却未能阻挠其脱离。
外表来看，杨冬云离任的或是其任内的成绩表现：2024年上半年，香飘飘营收虽微增0.75%至11.79亿元，净赢利却亏本2950.11万元。但更深层的原因首要在于，香飘飘根深柢固的宗族办理形式已成为企业转型的枷锁。
在媒体采访中，蒋建琪回应杨冬云一事时，也曾表明，或许是自己“思维太固化”，包含此前来自加多宝系的卢义富、夏楠同样在任职缺少一年后离任，香飘飘“三年三司理”的反常格式，反映出公司在工作司理人融入机制上存在系统性缺点。
而工作司理人面对的窘境也非常实践，即饮事务需求继续投入却难以短期盈余，冲泡事务转型需求长时间耐性，但面对长时间资金商场的成绩压力。剖析指出，外聘高管的商场化理念与宗族企业的保存风格难以兼容，特别在产品立异和途径革新等关键环节，工作司理人常感掣肘。
股权结构更是这一办理困局的集中表现：蒋氏宗族牢牢掌控近多半股份，其弟蒋建斌、其女蒋晓莹等宗族成员占有中心办理岗位，构成安定的宗族操控闭环。在传统事务继续萎缩、新式事务寸步难行的当下，怎么平衡宗族操控与专业化办理，已成为香飘飘有必要直面的一道考题。
无论是引进工作司理人、推出即饮新品，仍是重金投入流量营销，香飘飘的这些行动都停留在表层动作，一直未能触及企业深层恶疾。其产品定位仍然固化在“高糖高脂”的刻板认知中，被视为“不健康”代表的传统冲泡事务，在战略资源配置上仍占有主导地位。这种治标不治本的变革，是香飘飘对旧有途径的一种深度依托，也是一种缺少转型决计的表现。
线下开店虽不是全能解药，但确实是香飘飘眼下不得不走的一步棋。对香飘飘而言，此时已无退路。这场破釜沉舟，赌的不只是一家店的盈亏，更是一个传统品牌在年代剧变中能否完结价值重构的终究时机。成，则敞开第二曲线；败，则恐难再逃“年代的眼泪”。回来搜狐，检查更加多
